專訪雪潤傳播董事長田毅：非典型商人
汽車產經網 陳昊
初識田毅總在2004年，他用筆名“銅車”。所以我心中熟知的他是一名汽車行業資深評論員，再往前追溯他是《青年參考?先鋒車市》主編，主持過《中國質量報》報告文學工作室工作，嬉笑怒罵皆文章，圈內稱“詩人田毅”。所以后來得知他雪潤傳播董事長的身份時我頗有點驚訝，田毅自己也坦誠的說是“迫于一些東西”做到了現在，和他本身天馬行空、追求自由的本性并不相符。
這讓他在一眾商人中，顯得有些與眾不同。如同把公關的本質闡釋為“溝通”的他卻坦言自己在現實生活中并不太擅長與人交流一樣，田毅給我的感覺是訥于言的，回答問題的時候甚至會慢半拍，語速也不快，夾著貴陽口音。顯然說話并不是他的長項，但隱匿在眼鏡背后的眼神，是閃爍而慧黠的。
有慧根而又不善言談，但總要為思想尋找一個出口。于是在訥于言的田毅，在年輕時把靈感和浪漫轉換成詩歌文學;當積累到一定程度，又把這些智慧和思考以架構的形式，通過一種產業來實現。這個產業依然聚焦他熟悉的汽車行業，只不過身份換一下——從報道這個行業轉換為幫助企業與所有消費者進行溝通。
汽車EPR界首吃螃蟹
“我一直認為公關就是溝通”，田毅這樣闡釋他對自己所做產業的理解：“媒體的出現最早就是溝通，它只不過是分化了，從溝通的范圍不斷地分化出很多分支出來，國與國之間的交流就變成外交了，黨內的交流就變成了報紙、廣播、電視這些，黨報黨刊黨的喉舌，這也是溝通?！?/p>
也許是這些想法構成了田毅最初創立公關公司的思維雛形。2000年左右，他參與創辦海辰公關，承接一汽大眾的公關業務。后期離開海辰后，2005、06年隨著互聯網傳播的逐漸興盛，他意識到汽車行業和消費者的溝通模式將和以往大不相同，遂決定重新進入汽車公關行業，業務模式聚焦EPR(electronic pubilc relation 即數字化營銷)，在這一領域，雪潤傳播成為了行業里最早一批“吃螃蟹”的?？梢哉f是雪潤幫助一汽-大眾率先進入到了互聯網時代。
“信息技術的變化，說實在的，對公關行業帶來沖擊是很大的”。田毅和他的雪潤傳播趕上了這趟飛速奔跑的列車。從一開始的以博客為載體，通過博客文章的形式，來拉近汽車這個冰冷機器與眾多潛在消費者之間的距離，到現在自媒體、大V以及水軍時代的到來;從早期門戶網站獨霸天下，到垂直網站、視頻網站、社交網站以及自媒體的興盛，田毅和他的團隊都引領了汽車互聯網公關的潮流。
這其中最為引人關注的，無疑是在汽車行業內第一個成立數字營銷部的東風日產，而協助東風日產進行數字營銷具體工作的，正是田毅領導的雪潤傳播。
2012年成立數字營銷部是東風日產的一大創舉，這個部門跟蹤汽車準客戶在互聯網上的瀏覽足跡，再根據這些足跡追蹤銷售線索，最終達成銷售。這一次，雪潤傳播和東風日產一起，再次首吃螃蟹，走到了炙手可熱的汽車界EPR前沿。
“東風日產銷售本部長楊嵩是一個很前沿，很前衛，很睿智的家伙，首先他可以說國內第一個成立數字營銷部，我想他對這種公關和數字營銷部的理解不僅僅是傳播和溝通，實際上他想把銷售、市場、溝通整合在一起來做，做成真正的營銷。我覺得他是很有前瞻性的。”田毅回望和東風日產一起走過的路，現在還是難掩興奮感慨。
“現在東風日產所有的傳播，KPI考核都要講流資、轉化力、成交力，但是我覺得這也是一個漫長的過程，他要整合的資源也是很復雜，要整合市場資源，整合公關資源，還要整合銷售資源，還要整合整個4S店的思想?！彪m然路徑沒那么簡單，但2012年全年，東風日產數字營銷部搜集的有效銷售線索超過120萬條，直接貢獻潛在客戶銷量88,198輛、保有客戶銷售接近14萬輛，實現了東風日產掘金“賣車e時代”的“開門紅”。
一年以來，盡管業務挖掘的程度有深有淺，其他車企及公關公司的“數字營銷”部門也逐漸開立。
然而弄潮兒的研究和探索遠未結束。
“我為淘車狂”
在田毅看來，汽車類的互聯網營銷一定要和銷售掛鉤才行。“在上網看車的人群中，想買車的人的比例我認為是最大的。一旦有一個“門”，把消費者引進去之后就需要有一個落腳點。因為人在看了信息之后會很快淡忘，要趁著他的興奮勁兒給出落腳點并讓他做出決定，如果不能在第一時間做出決定，幾個小時之后人的興奮程度就會降低，也會很快忘記?！?/p>
這個“門”正是楊嵩、郭偉(東風日產數字營銷部部長)和田毅等人“數字營銷”的思路萌芽。而如何更好的設立好這個讓消費者能順利打開的“門”，正是田毅等汽車互聯網弄潮兒們所冥思的。
眾所周知，汽車是大件，復雜而事關安全的耐用消費品。消費者一般不可能簡單地在網上瀏覽一下，看一下價格，甚至通過QQ上跟別人聊一聊就把這個錢付了車買了，這種可能性沒有。所以很多公關公司，廣告公司，企業的數字營銷部，市場部，公關部都在思索，希望探索出一條汽車行業的電商平臺。
“當初我想到和策劃這個類電商平臺時，徹夜難眠，興奮了好幾個月”。
田毅的思路是，通過打造“類電商平臺” 囤養客戶，培養消費者在網上訂車的習慣，然后進行銷售意向的統計，在互聯網上下訂單，最后到售后服務全一條龍平臺。
“首先是把這種網購生態養起來”。這個想法田毅以及他的團隊已經思考了一年多。一開始，他們本來打算將這個平臺落到雪潤旗下的“中國買車網”上，自己做技術做網站去實現?！皬耐顿Y的角度我希望引入風投，一開始我的想法是不跟甲方合作，就我媒體首先來推這個事情。我當時說了有兩千萬美金我讓這個網站一年可以迅速地火爆起來，我都有心讓它成為全球類電商平臺的一個標桿”。
但后來“我一直沒有勇氣”。田毅的文人氣質在這時候顯現出來，他審視自己道：“我認為我個人社會推進能力和實操，自我推動的能力是比較差的”。田毅最終選擇了和東風日產合作項目“我為淘車狂”來踐行他的“類電商平臺”構想，這一項目將于明年與消費者見面。
田毅認為，汽車“類電商平臺”是可以達成廠家、網站媒體、公關公司和消費者“四贏”?！皩τ谙M者來說，我們提出的口號是“總是超出你預想”，汽車銷售的價格一定是比你到店里便宜的， 哪怕便宜一分錢也是便宜”，田毅打算以此來形成消費者網上訂車的習慣?！鞍堰@個習慣筑起來以后，囤養客戶的格局就出來了。一旦人上來以后，那么我們企業的文化，車型的文化，汽車的體驗，車主俱樂部的活動，售后服務，用車配件，旅游觀光，這些全都在這個平臺上它可以充分展開，特別是售后服務，展開的價值空間非常大”。
而對于當前很多車企開始進駐淘寶、京東等電商渠道開始賣車，田毅給出了自己的看法，“我其實并不太贊同車企去淘寶或京東上做銷售。我認為第一，這種時機或者說氣侯仍不成熟，其次，大家去淘寶也好，京東也好，購物的意向已經很明確了，就是買日常的消費品，而不是買一些極其貴重的大件商品。實際上網站本身發展到一定階段的時候，它就形成了自己的一種消費心里暗示，京東也好，淘寶也好，它們已經都形成了這種暗示。所以我認為真正想在上面買車的這種消費者不會很多?！?/p>
在田毅的構想中，他的“類電商平臺”能改變整個甲方，企業的整個生產、物流、銷售方式都要有一次變化?！皩嶋H上它是一個比較大的構想。目前這種推進都在艱難的進展當中?！碧镆阏f。
詩人田毅，在汽車EPR領域，何嘗不是如詩人般敢于創想。
后記：詩人在路上
“風想要靠力量把行人的衣服吹掉，但人卻把衣服越裹越緊;而太陽的溫暖卻使人主動脫去衣服。”掛在雪潤官網上的這句伊索寓言似乎在告訴人們，雪潤傳播軟實力營銷的思想和洞見——瑞雪化無痕、潤物細無聲。
這是詩人田毅的浪漫情懷。盡管在真實的公關工作中，有更多關于管理的、瑣碎的事務需要他去完善，也許現實并不完全等同于當初的理想。但非典型商人田毅，正在這條路上踐行并總是勇于嘗試創新、超越著并引領著行業的進步。
“在國內，許多公關公司的存在是為了生存，而在國外，更多的是興趣所趨，而且，中國國情就是這樣，有些行業的專業素養不夠，專業培訓各方面都還是比較差的，那么就需要一些領頭人，一些標志性的人物，標志性機構來把這些東西慢慢地規劃，慢慢把這個行業陽光化、規范化、標準化，雖然做到脫胎換骨是很痛苦的，但是我們一定會去堅持做下去。”田毅說。
